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“赢”销后户外广告时代
发布时间:2009-10-9 点击次数:776
 
 从各调查报告显示,户外广告行业处在一个高速发展的时期。近年来,户外广告市场每年都有20-30%的增长,户外广告市场的需求旺盛,带动了整个行业快速发展。行业提供丰厚的投资回报和独特的增长空间,吸引资本不断涌入。

  户外广告不仅是一种商业行为,也是美化城市、展示城市形象、体现城市文化的重要载体,户外广告的发展要做到科学规划、合理布局,在形成规划的过程中应坚持高标准,严要求、具有可操作性,也要因地制宜、形成特色,确定禁止设置广告的区域和建筑。

  上海市委副书记、副市长韩于户外广告设置管理工作会议的看法

  我国广告业为国内发展最快的产业之一,从上个世纪80年代以来到90年代中期,中国广告业的增长速度平均保持在30%以上,远远超过GDP的增长速度。1997年全球金融危机以来,中国广告业的发展速度逐年放缓,发展速度已经与GDP的增长速度日益缩小差距。2003年起中国广告业又开始新一轮高速增长,据国家工商行政管理总局最新统计:全国广告总量首次超过l000亿元,达到1078.68亿元,全年增收175.53亿元,增长幅度达到19.44%,为5年来增长幅度最快的一年。我国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场,广告收入已经占据GDP的0.92%,未来五年是中国广告业走向成熟的重要阶段。但在我国媒体的营销观念及营销水平依然初级,均经历了“内容产品营销”向“广告产品营销”的过程。

  市场的增长给媒体增加压力,推动着媒体的改革和发展,媒体经营日趋市场化:其一,一些当地媒体突破传统的区域界线进入全国市场和区域市场。电视上星落地,使一些地方电视台变成全国性或区域性电视台;地方报纸借助发行的改革发展局域性和全国性的读者,综合性和地方特色的结合使它们赢得区域市场和全国市场的份额。网络高速的发展,极大影响消费者生活方式。中国移动的用户在2002年就发送短信数达到了750亿条,人均一年发送500多条,创造了75亿元的收入。2003年中国短信市场总规模突破200亿。短信媒体的独特优势散发出来的广告潜力已经引起了广泛的重视。其二,跨媒体合作,媒体整合营销。电视台、广播、报社整合,组合营销,共同服务开发客户,占领受众市场,实现信息共享,达到多赢的目的。其三,媒体经营企业化。受国家政策及体制改革影响,各地媒体实现了企业化管理,向企业实体方面转变。企业化经营更便于融资、吸引企业管理人才、实行成本核算,可以更好地开展合作,也便于与国际市场接轨。媒体经营从原来仅从生产者的角度考虑问题,转变到从消费者的角度考虑问题,针对消费者的想法、习惯进行创意,并注意创新,利用所有的媒体传递信息,实现“无缝结合”。同时,做广告时也充分利用以前的基础,发挥名牌的扩充效应。

  一、后户外广告时代的到来

  1、户外广告的特点及发展情况

  从各个方面的经济调查发现最为火爆的媒体形式为户外媒体。户外广告是最古老的媒介形式,有旺盛的生命力。自有城市和贸易起,就有户外广告。从最初的木雕牌匾、灯笼旗帜,到今天的电脑喷绘、霓虹灯大牌、液晶电子显示屏,户外广告历久弥新。户外广告是最大众的媒介形式,有广泛的亲和力。户外广告在公共醒目位置免费供所有经过的人持续观赏,一目了然地闯入大众的脑海,以图形演示品牌,用轻松传递理念,沟通男女老少。户外广告是最经济的媒介形式,有持续的购买力。户外广告千人成本较低,固定发布时间较长,性价比高,传播受众广,是商家必争、品牌竞选的公共沟通管道。户外广告是最丰富的媒介形式,有强大的适应力。从固定的大型看板,到移动的交通载体,从街区的街道网络,到终端的卖场售点,从静态的灯箱到动态的液晶,户外广告形式多样,创意无限,总能因地制宜,推陈出新。户外广告与建筑、交通、绿化等城市系统并置,共同形成城市的地理空间和视觉界面,是城市的识别坐标之一,在促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面发挥着不可替代的作用。2002年,中国户外广告业就以30%的增长排在各主要媒体增幅前列。2004年,户外广告业续继呈现出高增长。全国广告经营额为160亿元人民币,我国广告业中,目前经营广告的单位有5万余家,其中有一半以上的公司有经营户外广告,户外广告的现状是规模小,民间资金占主要部分,媒体资源分散于各个公司,只有部分上市的公司有形成网络。由于户外广告的低成本,造成混乱的局面,没有差异化,各自独自经营,没有专业的服务品质及销售营销管理。

  2、后户外广告的提出

  消费水平决定现阶段广告的投放形式,广谱性的广告信息传达仍旧将是主要的广告特征。也就是说,在相当长的时间里,购物群体的共性意识会远远大于今性意识,所不同的是,广告信息的传达形式会越来越具有个性化特点。其原因在于怎样在广告信息日趋同质的时代里能够使产品广告信息在同类竞争广告中脱颖而出。市场是动态的,社会发展也是动态的。显然特定历史时期的经济环境中,消费需求将决定广告形式。户外广告作为一种广告的媒介形式,到底有什么特征?为什么最近几年这么快的发展?这些问题一方面要从我们广告自身的特点来看,另一方面要从整个中国社会的巨大变化来看。

  品牌越来越多,竞争越来越激烈,新产品,新品牌挤入市场空间的门槛越来越高,许多品牌,产中都寻求蹊径。企业既要卖优质的产品,又要卖优质的服务,还要卖给最容易购买的,最先到达的消费者。户外广告业也同样出现这种的局面,后户外广告时代悄悄到来。

    二、后户外广告时代的目标受众心理

  后户外广告时代,它不仅仅是一种传播方式,而在逐渐变成一种营销手段。

  科技在进步,生产也在发展,物流逐步健全,新科技网络的发达,商品的同质化现象越来越严重,现在市场上是产品与消费者相互选择,但对消费者来说他们先要他们需要的,他们主导着整个市场的。因此,在不同的市场,寻求最佳位置,面对最需要激起购买欲望产品消费者的进行户外媒体的展示,是其他媒体形式无法提供的。户外媒体被单独做为品牌策略,销售者需求,市场竞争的表现体,它还包括沟通渠道和营销终端渠道。

  户外广告已获得消费者的充分肯定,仍需要提高应用水平,据调查,接近45%的调查对象表示他们“有时仔细观看”户外广告,亦有40%的调查对象表示“简单扫一眼”。这说明受众并不讨厌户外广告,甚至会主动进行接触,但也不会非常关注户外广告。这一比例大大高于电视广告的收视效果。受众对户外媒体承载广告信息的排斥心理最小,态度也较为宽容,接受度高。据调查,从老百姓的角度,他们是怎样看待户外广告作品的。超过一半的老百姓认为认为户外广告增添了城市的观感,1/4的老百姓认为美化环境,他们对现在整体的户外广告的评价,基本上是正面的:认为严重破坏市容市貌的,只占非常小的一部分比例。

  在受众关注的户外媒体调查中,有关心的产品信息,有喜欢的明星,曾经在电视上看过的,画面新颖很炫,构图朴实信息丰富,位置视觉冲击力等各个型态。因此户外媒体价值很高,不是很简单的品牌识别而已,他可以用来与目标受众交流情感,加上现在户外媒体的创新,“四新”技术的应用,融入了视觉、味觉,触觉上的沟通,使户外媒体为消费者最具亲和力的媒体形式。目前国际品牌都在加强品牌体验的动作,在终瑞渠道配合户外媒体可以得到真实和虚拟的体验并存。有超过45%的调查对象在接触到户外广告以后,“明确知道产品及品牌”;接近30%的人“知道是什么产品但不知道品牌”,这里暴露出后户外广告时代策划的问题,也是后户外广告时代的普遍问题,各个品牌差异不大,对于品牌的塑造和区隔还不够重视,使消费者只知道产品不知道品牌。

 
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